Lo que sigue es una colección de escenarios vistos en empresas reales y departamentos de mercadeo que, creemos, dificultan el cumplimiento de los objetivos. Así que si usted, como jefe o analista de marketing está viviendo la angustia de proyectar resultados que no llegan con la velocidad que espera, puede ser que:

1. Tiene objetivos digitales para cumplir pero no controla los medios

No suena lógico, de acuerdo. Pero sucede, y mucho:

 

• Que el sitio web de la compañía (visto por demás como el monstruo del lago Ness, por lo complejo y desconocido) es un asunto del área de Tecnología o, en el mejor de los casos, de comunicaciones.
• Que las redes sociales son el terreno de un aprendiz o parte del contrato con la agencia de publicidad de turno y el contenido difundido sirve a propósitos de interacción, viralidad, marca o servicio al cliente (cuando la gestión es buena) y no a fines de atracción de nuevos clientes.

El problema aquí es que la desarticulación conlleva a la lentitud y hace imposible la gestión y la toma de decisiones. Y, más allá, el cumplimiento de las metas.

2. Mide los indicadores equivocados

¿Quién no se siente orgulloso de tener muchos seguidores, mucha interacción en sus redes sociales y, además, mucho tráfico en su sitio web? ¡Se vale la vanidad! Nadie lo niega. Pero en los tiempos de vacas flacas, cuando la empresa pregunte por el provecho que el departamento de marketing ha sacado de todo ese posicionamiento de marca en el crecimiento de la masa de clientes, ¿qué podrá contestar el jefe de mercadeo digital?

Y si no sabe qué responder, ¿dónde creen que se harán los recortes?

3. Trabaja para un público desconocido (o para los jefes)

El mayor riesgo de cualquier táctica de mercadeo es fallar en la puntería. La diana, sabemos, es el tipo de personas a las cuales se quiere impactar. Es frecuente encontrar departamentos de mercadeo con nulo contacto con el cliente final e insuficiente análisis de los grupos de compradores sobre los cuales debe enfocar los esfuerzos.

Y, eso sí, sobrado esfuerzo por complacer ideas a veces poco justificadas y a veces poco informadas de los superiores en jerarquía. Esa vieja frase «lo que a mi jefe le gusta, a mí me encanta» no siempre es buena consejera.

 

4. Asume que todo usuario que llene un formulario está listo para comprar

No, no y no: cualquiera llena un formulario en internet. Lo que pasa después de tener los datos de un prospecto es lo importante: ¿se nutre y se cultiva ese prospecto con ofertas que incrementen su compromiso e interés en la marca? o, por el contrario ¿se trata de leads fríos despreciados por los departamentos de ventas?

5. Confía en estrategias de e-mail marketing y por eso compra bases de datos

Aquellos que piensan que el e-mail marketing ha muerto, tienen razón, si los mensajes que entran a sus buzones de entrada no cumplen con dos condiciones básicas:

• Permiso del usuario: el destinatario aceptó recibir información
• Expectativas: el remitente le deja claro al usuario por qué le escribe y qué debe esperar de la comunicación.

¿Ya ven por qué es un error acudir a bases de datos que no han recolectado las marcas con rigor?

6. Controla los medios digitales, pero actualiza su sitio web esporádicamente

Un sitio web que no se actualiza está muerto. ¿Para quién? Sobre todo para los buscadores. Así que en este mismo instante, su marca puede estarse perdiendo a todos los usuarios que no conocen su empresa, pero que buscan servicios como los suyos en Google.

 

 7. No cree útil la elaboración de contenido (o sí, pero solo si es de marca)

Está comprobado con cifras que aquellas marcas que cultivan su audiencia mediante blogs, publicando contenido interesante y original sobre el sector en el que se mueven, generan más tráfico, más prospectos y más ventas.

Aquellas otras que, al contrario, «solo se miran el ombligo» con contenido que responde únicamente a las bondades de su marca y productos, impactan menos porque no inspiran suficiente credibilidad.

 

8. Sostiene que la clave del éxito es la publicidad, solo ella

Pero claro que la publicidad es importante, fundamental. Necesitamos pagar para que nos vean… Pero, ¿con qué fin? Es común ver a directores de mercadeo que asienten con agrado en las reuniones de seguimiento cuando les hablan de cifras de alcance, interacción, costo por clic… Sin embargo, ¿cuánto de la inversión se traduce en nuevos clientes? ¿Esas interacciones pagas sirven para prospectar? ¿Llevan al contenido de la marca?

9. Cree que sus objetivos no se cumplen porque «ventas» no hace bien su trabajo

Con la mano en el corazón: ¿cuántas veces nos ocupamos únicamente de señalar la falta de respuesta de los equipos de ventas ante nuestras estrategias y prospectos? Y, al tiempo, cuántas veces, el equipo de ventas, cuando volteamos la espalda se duele de nuestra falta de interés por su proceso, sus dificultades y de nuestro desconocimiento del cliente final.

El secreto es uno: fijarse metas en conjunto y trabajar de la mano por lograrlas.

10. La moda orienta muchas de sus acciones digitales

Y dicta en qué redes sociales hay que abrir cuentas, qué estilo debe tener la página web, cómo deben ser los anuncios que se ponen en Facebook, qué aplicaciones hay que tener.

En la carrera de perseguir la última tendencia digital queda el cansancio de implementar acciones sin hoja de ruta. En últimas, sin estrategia.